VŨ QUỐC NAM
Gần đây, tôi nhận được nhiều điện thư từ những cây bút chưa có tên tuổi mời gọi tôi subscribe vào các bản tin riêng của họ. Tất nhiên tôi cũng lờ đi bởi vì không muốn nhận thêm rác vào hộp thơ của minh. Thế nhưng, cách đây vài hôm, tôi đọc trên tờ New York Times về vụ ký giả Terry Moran vừa bị sa thải khỏi ABC News đã lập tức lập một bản tin trên Substack. Và chỉ sau vài ngày đã có trên 110,000 độc giả. Rồi hôm nay, lại thấy thống đốc của tiểu bang California cũng ra một bản tin riêng! Thật là quái lạ !
Chuyện gì đang xảy ra? Dường như ai cũng muốn có một kênh riêng của mình để lên tiếng? Để trả lời câu hỏi này, trước tiên phải giới thiệu Substack đến những ai chưa quen thuộc với nó.
Bạn hãy hình dung, mỗi sáng, thay vì lướt Facebook giờ đây ngập tràn quảng cáo hay mở báo mạng đầy pop-up, bạn nhận một bức thư riêng, thơm mùi mực mới, từ hộp thư điện tử. Lá thư ấy có thể là truyện ngắn, bài phóng sự, hay bản tin phân tích chính trị. Người gửi không phải toà soạn đồ sộ, mà là chính tác giả, người cầm bút bạn yêu mến. Đó chính là Substack, một nền tảng giúp nhà văn, nhà báo, nghệ sĩ… tự tay xuất bản bản tin email (newsletter) và xây dựng cộng đồng độc giả trung thành quanh giọng viết của mình.
Phải nói là đã từ lâu, nhiều người trong chúng ta đã cảm nhận được một sự thay đổi sâu sắc trong cách chúng ta tiếp nhận thông tin. Hệ thống truyền thông mà chúng ta từng biết dường như đang trải qua một cuộc biến động dữ dội. Hamish McKenzie, người đồng sáng lập Substack, đã ví von một cách đáng nhớ rằng chúng ta gần như đang ở thời điểm mà “đám cháy đã thiêu rụi khu rừng và chỉ còn lại vài cái cây đứng vững”. Giữa khung cảnh có phần hoang tàn đó, một câu hỏi lớn được đặt ra: Điều gì sẽ mọc lên từ tro tàn? Và thật đáng ngạc nhiên, câu trả lời không chỉ đến từ những hạt giống hoàn toàn mới, mà còn đến từ chính những “cây đại thụ” tưởng chừng như đang lung lay.
Sự trỗi dậy của các nền tảng như Substack, một nơi cho phép bất kỳ ai cũng có thể tạo ra các ấn phẩm kỹ thuật số và thu phí độc giả, ban đầu đã gieo rắc một sự nghi ngại trong giới truyền thông truyền thống. Phải chăng đây là một mối đe dọa, một công cụ có thể lôi kéo những tài năng báo chí sáng giá nhất rời khỏi các tòa soạn để xây dựng sự nghiệp độc lập? Đó từng là một nỗi lo lắng của các cơ quan truyền thông truyền thống. Thế nhưng, trong một diễn biến đầy bất ngờ, chính những gã khổng lồ của làng báo lại đang tìm đến Substack như một cơ hội. Tờ The Washington Post, một trong những tên tuổi lẫy lừng nhất, đã có những cuộc đàm phán với Substack về việc lưu trữ các bài viết của các cây bút của họ.
Tại sao một định chế lớn như vậy lại làm điều này? Phải chăng họ đang tuyệt vọng? Có lẽ không hẳn. Tờ Post đang tìm những phương thức mới để thu hút độc giả sau khi các báo cáo cho thấy khoản lỗ lên tới 100 triệu đô la vào năm ngoái. Họ không đơn độc. Nhiều tổ chức tin tức lâu đời ở Anh, bao gồm Daily Mail, the Telegraph, và Reach, đều đã khai triển các bản tin trên Substack. Điều này cho thấy một “sự thay đổi trong suy nghĩ” vô cùng quan trọng. Thay vì xem Substack là kẻ thù, họ bắt đầu nhận ra rằng đây là “vùng đất mới để xây dựng”, nơi những sản phẩm truyền thông mới có thể được khai sinh. Họ đang thích ứng với cái mà McKenzie mô tả là “sự đột phá truyền thông quan trọng nhất kể từ khi máy in ra đời”.
Vậy điều gì đã tạo nên sức hấp dẫn không thể chối từ của nền tảng này, không chỉ với các nhà văn độc lập mà còn với cả các tập đoàn truyền thông? Câu trả lời nằm ở hai chữ: độc lập và kiểm soát.
Trong thế giới kỹ thuật số ngày nay, những người sáng tạo nội dung đang phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt mà nhiều người gọi là “cú sốc nền tảng” (platform whiplash). Các thuật toán của Instagram liên tục thay đổi, TikTok phải đối mặt với những thách thức về quy định, và mạng xã hội X (trước đây là Twitter) luôn ở trong tình trạng biến động. Sự thiếu ổn định này không chỉ gây phiền toái; nó còn dẫn đến tình trạng kiệt sức, làm xói mòn lòng tin của khán giả và gây ra những hậu quả tài chính thực sự. Khi bạn xây dựng cơ nghiệp của mình trên một mảnh đất không thuộc về bạn, bạn sẽ luôn phải sống trong tâm trạng lo lắng rằng chủ đất có thể thay đổi luật chơi bất cứ lúc nào.
Substack đã đưa ra một lời đề nghị khác. Nền tảng này, ngay từ khi ra mắt vào năm 2017, đã luôn nhấn mạnh đến sự độc lập của người sáng tạo bằng cách cho phép các nhà văn sở hữu danh sách email của họ và thu phí trực tiếp từ người đăng ký. Đây là một mô hình nhằm mục tiêu cung cấp một nguồn lợi tức bền vững mà không phải phụ thuộc vào các nhà quảng cáo hay các thuật toán thất thường. Họ mang lại sự ổn định và quyền kiểm soát, cho phép người viết xây dựng một mối liên hệ trực tiếp và trung thành với độc giả của mình theo cách riêng. Sự độc lập này đang trở thành một nhu cầu thiết yếu, chứ không còn là một lựa chọn xa xỉ nữa.
Tuy nhiên, cuộc hành trình tìm kiếm sự tự chủ thực sự có dừng lại ở Substack không? Nhiều người sáng tạo nổi danh đang nhận ra một sự thật phũ phàng: ngay cả một nền tảng thân thiện nhất với người sáng tạo thì cuối cùng vẫn là… một nền tảng. Các điều khoản có thể thay đổi, phí có thể biến động. Khi bạn xây dựng thương hiệu của mình trên nền tảng của người khác, thì người sở hữu cuối cùng vẫn là nền tảng đó, chứ không phải bạn.
Đây là lúc vai trò của một công cụ còn cũ hơn cả mạng xã hội trở nên quan trọng hơn bao giờ hết: tên miền cá nhân. Một tên miền mà người sáng tạo tự mình quản trị sẽ mang lại cho họ một ngôi nhà vĩnh viễn trên mạng, một nơi không phải chịu sự chi phối của những thay đổi thuật toán hay chính sách nội dung. Nó cung cấp một đường dây liên lạc trực tiếp, không bị kiểm duyệt với khán giả. Nếu một nền tảng biến mất, tên miền vẫn ở đó, như một ngọn hải đăng để những người theo dõi biết tìm về. Chiến lược khôn ngoan trong kỷ nguyên mới này dường như là: sử dụng các nền tảng như Substack để được khám phá và xây dựng sự hiện diện, nhưng luôn hướng khán giả về một địa chỉ cuối cùng do chính mình sở hữu. Đó là công cụ mạnh mẽ nhất ! để mở khóa sự độc lập kỹ thuật số và xây dựng một thương hiệu trường tồn.
Chúng ta đang chứng kiến một cuộc tái cấu trúc quyền lực trong thế giới truyền thông. Quyền lực đang dần chuyển từ các định chế sang các cá nhân. Giá trị không còn chỉ nằm ở thương hiệu của tờ báo, mà còn nằm ở tiếng nói của từng nhà văn và mối liên hệ trực tiếp mà họ vun đắp với độc giả. Khu rừng truyền thông đang được trồng lại. Cảnh quan mới sẽ là một hệ sinh thái đa dạng, nơi những cây cổ thụ lâu năm cùng tồn tại với những mầm non đang vươn lên mạnh mẽ. Kẻ chiến thắng, dù là một tập đoàn khổng lồ hay một nhà văn đơn độc, sẽ là người hiểu rằng sức mạnh thực sự nằm ở việc sở hữu mối liên hệ với độc giả, chứ không chỉ là nền tảng nơi họ gặp gỡ.
